Успех продукта прогнозируют «эмоциональные» отзывы

Успех продукта прогнозируют «эмоциональные» отзывы

Успех продукта прогнозируют «эмоциональные» отзывы

Рейтинги в «пять звёзд» не гарантируют, что вы найдете идеального парикмахера, который действительно разбирается в стрижках, или эспрессо-кофемашину, которая сварит идеальную чашку кофе.

Так получается потому, что большинство онлайн-продуктов сейчас оценивается положительно, что затрудняет прогнозирование их успеха на рынке.

Новое исследование, проведенное Школой менеджмента Келлога Северо-Западного университета и Массачусетским университетом в Бостоне, позволило предсказать успех фильмов, рекламных роликов, книг и ресторанов, полагаясь на «эмоциональность» отзывов, а не на звездный рейтинг.

Исследователи изучили кассовые сборы 2400 фильмов, продажи 1,6 миллиона книг и реальные заказы в более чем 1000 ресторанов. В их анализе наибольшее влияние оказывали эмоции - фактически, более высокие «звездные» оценки были либо более слабым сигналом об успехе, либо отрицательно относились к успешности продукта.

«Одним из привлекательных аспектов онлайн-покупок является то, что потребители могут прочесть чужие отзывы, - сказал Дерек Д. Ракер, профессор исследований предпринимательства в маркетинге компании Kellogg от Sandy & Morton Goldman и соавтор исследования. «Однако это исследование демонстрирует «проблему позитивности»: большинство отзывов положительные. Как людям различать продукты в этом «море позитива»?»

Например, на Amazon.com средний рейтинг составляет примерно 4,2 из 5, при этом более половины отзывов имеют оценку в «пять звёзд». Почти половина всех отзывов Yelp имеют «пятизвездочные» оценки, и недавние исследования показывают, что почти 90% оценок Uber могут быть в «пять звёзд».

Действительно, исследование показало, что оценки в отзывах составляли в подавляющем большинстве четыре и пять звезд, несколько оценок в одну звезду и несколько оценок между ними.

Оказывается, ключ к успеху может заключаться в самом языке, который используют потребители.

В четырех крупномасштабных исследованиях ученые для оценки эмоциональности отзывов использовали компьютерную лингвистику - то есть предполагали ли отзывы, что у человека, написавшего его, была эмоциональная реакция на продукт.

В одном исследовании они рассмотрели киноиндустрию и проанализировали обзоры Metacritic за 13 лет с 2005 по 2018 год. Они обнаружили, что оценки «в звёздах» были значительным отрицательным фактором для величины кассовых сборов. Эмоциональность, однако, была важным положительным предиктором.

Исследователи также смогли предсказать успех книг на Amazon, используя ту же модель, основываясь на данных за 20 лет с 1995 по 2015 год. Они обнаружили, что 91% книг получили положительную оценку (четыре или пять звезд). Средний звездный рейтинг был ненадежным, а иногда даже отрицательным показателем покупок; однако большая эмоциональность предсказывала рост продаж в 93% жанров.

Они также изучали телевизионные рекламные ролики. Для Суперкубка 2016 и 2017 годов они в реальном времени анализировали твиты в день, когда транслировалась эта реклама, и измеряли последующий прирост количества подписчиков в Facebook. Затем они сравнили свою собственную модель, учитывающую эмоциональность текста, с опросом USA Today Ad Meter, популярной рейтинговой системой Суперкубка. Рейтинг USA Today не предсказывал количества новых подписчиков. Но чем выше была эмоциональность твитов, тем больше новых подписчиков появлялось за следующие две недели у страницы компании на Facebook.

Еще одна сфера, на которую они обратили внимание, - рестораны. Опираясь на обзоры Yelp, исследователи выясняли, что является лучшим предиктором бронирования столиков - «звёздный» рейтинг или эмоциональность.

Хотя средняя оценка «в звёздах» действительно предсказывала большее количество забронированных столиков, эмоциональный анализ отзывов о ресторанах перекрыл по прогностическому потенциалу даже ее.

Положительный и очень эмоциональный отзыв может быть таким: «Я люблю этот ресторан, он просто замечательный». Напротив, менее эмоциональная позиция может быть такой: «Этот ресторан отличный, ужин был безупречным».

«Это исследование показывает, насколько широко распространена проблема позитивности в онлайн-отзывах. Эта работа также углубляет наше понимание эмоциональности - конструкта, который в социальных науках считается очень важным, - показывая, что по нему можно прогнозировать поведение и успех на рынке», - пояснил ведущий автор Мэтт Роклэйдж, доцент кафедры маркетинга Массачусетского университета в Бостоне.

«Эта работа может также заложить основу для альтернативы оценкам «в звёздах». Фирмы в будущем могут запрашивать «эмоциональный звездный рейтинг», чтобы понять свое эмоциональное воздействие в отношении людей», - сказал Лоран Нордгрен, профессор менеджмента и организаций в Kellogg и соавтор статьи.

Оценить статью
(0)