То, что настоящий бренд является ценным нематериальным активом компании у которой действительно есть Бренд, а не просто зарегистрированный товарный знак принимается как данность. И не обсуждается в рамках настоящей заметки.
То, что бренд в принципе можно попытаться оценить в деньгах и для этого существуют различные методики, с их плюсами и минусами, также не будет дискутироваться здесь. Любая оценка при этом является консенсусной, субъективной и зависит от заложенных в модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить по трем кликам в сети.
Я предлагаю посмотреть на результаты оценки
Ни в коей мере не имею намерения поставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, тем более, что ее ключевые элементы компания держит в секрете — потому как коммерческий инструмент. И не планирую кого бы то ни было уязвлять, а
Первое на что я обратил внимание — ни у одного (!) из
Следующий вопрос — по «Мегафону».
На мой взгляд, требует подробного объяснения фактическое обнуление стоимости бренда «Росбанка». За год ее оценка по методике Interbrand снизилась в 29 (!) раз. В чем причина? Что случилось? Ну, да — значимый процент акций банка приобрел иностранный инвестор. И что? Что он приобретал, кроме собственно нематериальных активов? Здания, персонал и клиентскую базу? Не дороговато ли вышло? А может в
Стоимость бренда «Сбербанк» согласно оценке (Interbrand) в
У РАО ЕЭС так и вовсе бренд подешевел. Это при том, что сама компания выросла в цене более чем в два раза без заметного увеличения материальных активов. Да и стоимость электроэнергии для потребителей возросла хоть и заметно, но ведь не в 2 раза. Зато ни в каких особенных «подвигах» не замеченный «Газпромбанк» стал лидером по росту стоимости бренда. Лидером, правда сомнительным, стоимость бренда у него выросла всего на 15,3%. Лучший из худших, так сказать.
Вызывает недоумение отсутствие в рейтинге брендов которые имеют самую объективную оценку стоимости — рыночную, полученную в результате
И
Таблица 1. Самые ценные бренды России 2005–2006
Бренд |
№ 2006 |
№ 2005 |
Стоимость бренда, млрд руб. 2006 |
Стоимость бренда, млн долл. 2006 |
Стоимость бренда, млн долл. 2005 |
Прирост (2006–2005)/2005 |
Билайн |
1 |
1 |
156.204 |
5.467 |
5032 |
8,6% |
МТС |
2 |
2 |
136.458 |
4.776 |
4663 |
2,4% |
Балтика |
3 |
3 |
51.618 |
1.807 |
1701 |
6,2% |
Лукойл |
4 |
5 |
21.075 |
738 |
688 |
7,3% |
Славнефть |
5 |
18.206 |
637 |
|||
Роснефть |
6 |
18.028 |
631 |
|||
Татнефть |
7 |
17.655 |
618 |
|||
Северсталь |
8 |
7 |
12.118 |
424 |
399 |
6,3% |
Домик в деревне |
9 |
10 |
10.886 |
381 |
341 |
11,7% |
Мегафон |
10 |
6 |
10.571 |
370 |
413 |
-10,4% |
Альфа-Банк |
11 |
9 |
10.42 |
365 |
343 |
6,4% |
Сбербанк |
12 |
8 |
10.178 |
356 |
348 |
2,3% |
Бочкарев |
13 |
11 |
9.681 |
339 |
317 |
6,9% |
Пятерочка |
14 |
8.78 |
307 |
|||
Банк Москвы |
15 |
7.349 |
257 |
|||
Бабаевский |
16 |
13 |
5.743 |
201 |
178 |
12,9% |
Банк Русский стандарт |
17 |
14 |
5.714 |
200 |
175 |
14,3% |
Газпром |
18 |
12 |
5.409 |
189 |
186 |
1,6% |
Ингосстрах |
19 |
15 |
4.825 |
169 |
163 |
3,7% |
Макфа |
20 |
4.651 |
163 |
|||
Фруктовый сад |
21 |
16 |
4.017 |
141 |
132 |
6,8% |
Рот Фронт |
22 |
3.707 |
130 |
|||
Я |
23 |
17 |
3.482 |
122 |
125 |
-2,4% |
Красный Октябрь |
24 |
19 |
3.371 |
118 |
104 |
13,5% |
Тонус |
25 |
18 |
2.95 |
103 |
108 |
-4,6% |
Чудо |
26 |
21 |
2.323 |
81 |
84 |
-3,6% |
J7 |
27 |
21 |
2.314 |
81 |
94 |
-13,8% |
РАО ЕЭС |
28 |
22 |
2.083 |
73 |
80 |
-8,8% |
Газпромбанк |
29 |
24 |
1.942 |
68 |
59 |
15,3% |
Клинское |
30 |
23 |
1.87 |
65 |
63 |
3,2% |
Внешторгбанк |
31 |
25 |
1.486 |
52 |
46 |
13,0% |
Росбанк |
32 |
4 |
1.41 |
49 |
1424 |
-96,6% |
Stinol |
33 |
1.233 |
43 |
|||
32 |
34 |
1.184 |
41 |
|||
Толстяк |
35 |
26 |
1.169 |
41 |
41 |
0,0% |
Сибирская корона |
36 |
28 |
1.115 |
39 |
36 |
8,3% |
Neo |
37 |
29 |
1.086 |
38 |
34 |
11,8% |
Балтимор |
38 |
30 |
952 |
33 |
31 |
6,5% |
Lada |
39 |
27 |
922 |
32 |
38 |
-15,8% |
Евросеть |
40 |
867 |
30 |
|||
Газель |
31 |
27 |
||||
Сладко |
32 |
22 |
||||
Юбилейное |
33 |
19 |
||||
Очаково |
34 |
18 |
||||
Шатура |
35 |
18 |
||||
Причуда |
36 |
16 |
||||
Балканская звезда |
37 |
13 |
||||
Свобода |
38 |
11 |
||||
Волга |
39 |
9 |
||||
Черный жемчуг |
40 |
7 |
Источник: Interbrand Zintzmeyer & Lux AG
Игорь Березин, ведущий консультант, член Совета директоров Ромир
Президент Гильдии Маркетологов