К вопросу о стоимости бренда

К вопросу о стоимости бренда

То, что настоящий бренд является ценным нематериальным активом компании у которой действительно есть Бренд, а не просто зарегистрированный товарный знак принимается как данность. И не обсуждается в рамках настоящей заметки.
То, что бренд в принципе можно попытаться оценить в деньгах и для этого существуют различные методики, с их плюсами и минусами, также не будет дискутироваться здесь. Любая оценка при этом является консенсусной, субъективной и зависит от заложенных в модель параметров. Обзор ключевых методик любой желающий может заполучить по трем кликам в сети.
Я предлагаю посмотреть на результаты оценки 50-ти российских брендов, произведенные одной из самых авторитетных в этой области компаний (Interbrand) и поразмышлять на тему тех несуразностей и противоречий, которые, как говорится, «видны невооруженным взглядом». Потому что, как мне кажется, тут есть над чем подумать с пользой для всех заинтересованных сторон, включая и владельцев брендов и оценщиков.
Ни в коей мере не имею намерения поставить под сомнение или подвергать критическому разбору саму методику оценки, тем более, что ее ключевые элементы компания держит в секрете — потому как коммерческий инструмент. И не планирую кого бы то ни было уязвлять, а кого-то другого продвигать. Просто мысли в слух.
Первое на что я обратил внимание — ни у одного (!) из 30-ти брендов, вошедших в оба рейтинга, стоимость не выросла более чем на 16% в долларовом эквиваленте. Это очень странно. Российский ВВП в 2006-м году вырос в номинальном долларовом выражении на 29%. Средняя заработная плата, доходы и расходы населения увеличились на 25%. Совокупная емкость потребительских рынков возросла на 20–25% в долларах США. У большинства компаний (владельцев) этих 30-ти брендов реализация номинально возросла на 20–50%, а у некоторых и более. Получается, что стоимость (и ценность) брендов у всех лидеров в реальном выражении снизилась! Но это ведь настоящий кризис брендинга. Это бомба! Сенсация! Может и так. Для начала неплохо было бы эту сенсацию объяснить. Что произошло? Это тотальные провалы менеджеров и маркетологов ведущих российских компаний? Это системный кризис брендинга? Интересно, а на Западе он проявился? Может это все-таки какие-то пороки самой методики оценки? Как их выявить и устранить?
Следующий вопрос — по «Мегафону». Вообще-то из большой тройки операторов он продемонстрировал лучшие показатели по динамике в 2006-м году. У него быстрее всего росла реальная абонентская база, он сократил разрыв с лидерами по доле рынка, у него самый высокий ARPU. А стоимость бренда снизилась на 10%. Если это так, то похоже в отделе маркетинга у «Мегафона» завелись настоящие вредители среди бренд-менеджеров. Причем, в большом количестве. Или это снова сбой методики? И вообще не странно ли, что все ключевые экономические показатели «Мегафона» уступают «Билайну» и МТС никак не более чем в два раза, а бренд дешевле в 12–13 раз (!).

На мой взгляд, требует подробного объяснения фактическое обнуление стоимости бренда «Росбанка». За год ее оценка по методике Interbrand снизилась в 29 (!) раз. В чем причина? Что случилось? Ну, да — значимый процент акций банка приобрел иностранный инвестор. И что? Что он приобретал, кроме собственно нематериальных активов? Здания, персонал и клиентскую базу? Не дороговато ли вышло? А может в 2005-м насчет 1,5 миллиардов сильно погорячились? Внесли в методику поправочные коэффициенты. Ну, так надо было дать задним числом и переоценку стоимости бренда на 2005-й год.
Стоимость бренда «Сбербанк» согласно оценке (Interbrand) в 2006-м году возросла всего на 2%. Для справки стоимость самого «Сбербанка» в 2006-м году выросла более чем в два раза (!). А потом еще на 30%, но уже в 2007-м году. У «Сбербанка» что в два раза выросли материальные активы? Стало в два раза больше отделений? Сотрудников? Вкладчиков?
У РАО ЕЭС так и вовсе бренд подешевел. Это при том, что сама компания выросла в цене более чем в два раза без заметного увеличения материальных активов. Да и стоимость электроэнергии для потребителей возросла хоть и заметно, но ведь не в 2 раза. Зато ни в каких особенных «подвигах» не замеченный «Газпромбанк» стал лидером по росту стоимости бренда. Лидером, правда сомнительным, стоимость бренда у него выросла всего на 15,3%. Лучший из худших, так сказать.
Вызывает недоумение отсутствие в рейтинге брендов которые имеют самую объективную оценку стоимости — рыночную, полученную в результате купли-продажи. По идее именно по ним и следовало бы править и настраивать хитроумные аналитические методики. Вот, например, «Тинькофф». Продан за $201 млн. Эта цифра никем не оспаривалась. Материальных активов за этой компанией от силы на 50% этой суммы наберется. Стоимость бренда — около $100 миллионов. Мог бы занять в рейтинге 2005-го года 20 место, а в 2006-м — 26-е.
И
«на закуску» — о «Евросети». Я бы еще понял, если бы авторы исследования сказали — «…у Евросети плохая репутация, Чичваркин матом ругается, а продажи идут только за счет низких цен и широченного охвата. Нет стоимости у этого бренда! Не будем его оценивать…» (конец цитаты). Так ведь нет, — признают, что есть стоимость. Даже включили в 30 самых дорогих брендов. Правда, на 30-м месте. И с $30 миллионами. Это просто смешно. $30 миллионов это меньше 1% от оборота «Евросети». А минимальный роялти в этом бизнесе составляет 4% с оборота. То есть при переводе 5000 салонов «Евросети» на тотальную франшизу держатель бренда получал бы ежегодно порядка $150 миллионов одного только роялти. Стоимость такого актива на Западе составляла бы порядка $2–3 миллиардов, а в России с учетом высоких рисков и прочих дисконтов — ну никак не менее $500 миллионов.

Таблица 1. Самые ценные бренды России 2005–2006 

Бренд

№ 2006 

№ 

2005 

Стоимость бренда, млрд руб. 2006 

Стоимость бренда, млн долл. 2006 

Стоимость бренда, млн долл. 2005 

Прирост (2006–2005)/2005 

Билайн

156.204 

5.467 

5032 

8,6%

МТС

136.458 

4.776 

4663 

2,4%

Балтика

51.618 

1.807 

1701 

6,2%

Лукойл

21.075 

738 

688 

7,3%

Славнефть

18.206 

637 

Роснефть

18.028 

631 

Татнефть

17.655 

618 

Северсталь

12.118 

424 

399 

6,3%

Домик в деревне

10 

10.886 

381 

341 

11,7%

Мегафон

10 

10.571 

370 

413 

-10,4%

Альфа-Банк

11 

10.42 

365 

343 

6,4%

Сбербанк

12 

10.178 

356 

348 

2,3%

Бочкарев

13 

11 

9.681 

339 

317 

6,9%

Пятерочка

14 

8.78 

307 

Банк Москвы

15 

7.349 

257 

Бабаевский

16 

13 

5.743 

201 

178 

12,9%

Банк Русский стандарт

17 

14 

5.714 

200 

175 

14,3%

Газпром

18 

12 

5.409 

189 

186 

1,6%

Ингосстрах

19 

15 

4.825 

169 

163 

3,7%

Макфа

20 

4.651 

163 

Фруктовый сад

21 

16 

4.017 

141 

132 

6,8%

Рот Фронт

22 

3.707 

130 

Я

23 

17 

3.482 

122 

125 

-2,4%

Красный Октябрь

24 

19 

3.371 

118 

104 

13,5%

Тонус

25 

18 

2.95 

103 

108 

-4,6%

Чудо

26 

21 

2.323 

81 

84 

-3,6%

J7 

27 

21 

2.314 

81 

94 

-13,8%

РАО ЕЭС

28 

22 

2.083 

73 

80 

-8,8%

Газпромбанк

29 

24 

1.942 

68 

59 

15,3%

Клинское

30 

23 

1.87 

65 

63 

3,2%

Внешторгбанк

31 

25 

1.486 

52 

46 

13,0%

Росбанк

32 

1.41 

49 

1424 

-96,6%

Stinol

33 

1.233 

43 

32 

34 

1.184 

41 

Толстяк

35 

26 

1.169 

41 

41 

0,0%

Сибирская корона

36 

28 

1.115 

39 

36 

8,3%

Neo

37 

29 

1.086 

38 

34 

11,8%

Балтимор

38 

30 

952 

33 

31 

6,5%

Lada

39 

27 

922 

32 

38 

-15,8%

Евросеть

40 

867 

30 

Газель

31 

27 

Сладко

32 

22 

Юбилейное

33 

19 

Очаково

34 

18 

Шатура

35 

18 

Причуда

36 

16 

Балканская звезда

37 

13 

Свобода

38 

11 

Волга

39 

Черный жемчуг

40 

Источник: Interbrand Zintzmeyer & Lux AG

Игорь Березин, ведущий консультант, член Совета директоров Ромир

Президент Гильдии Маркетологов

Оценить статью
(0)