Российский рынок мороженного сегодня — это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2, 67 килограммов в год. Это 38 условных «порций» * в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженное едят только половина населения, то получается по пять с лишним килограмм в год на одного потребителя или по 76 «порций» в год. Казалось бы не мало. Но в других экономически развитых странах потребление мороженного составляет 6–12 килограммов на душу населения.
Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженного и где он?
Для того чтобы ответить на этот вопрос необходимо разобраться со структурой потребления мороженного сегодня. В мае Ромир провел инициативное исследование рынка мороженного (по национальной репрезентативной выборке, 1600 респондентов) на результаты которого я буду опираться в данной статье.
Как и на любом рынке, на рынке мороженного можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на долю которой приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей) которые очень любят мороженное, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его «часто» —
* Размер условной «порции» принят равным 70 граммам. Это может быть как «рожок», «стаканчик», «сэндвич» и т.п. порционные формы, так и крупная упаковка (0,25–1,5 килограмма) разделенная на несколько приемов или нескольких человек.
Диаграмма 1. Частота потребления мороженного. 
Считается, что мороженное — «детский», «молодежный» продукт. Отчасти это правильно. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но, хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженное три и более раз в неделю старше 45 лет. См. Диаграммы 2 и 3. Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей на 15–20% (2–3 миллиона человек — вполне реально) добавит рынку еще 30–40 тысяч тонн в год.
Диаграмма 2. Возрастная структура «тяжелой» группы потребителей.
Диаграмма 3. Доля «тяжелых» потребителей по возрастным группам.
Следующая группа, а это еще 14 миллионов человек, — это те, кто потребляет мороженное 2 раза в неделю. 100 порций (7 килограммов) в год. Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления — около 100 тысяч тонн продукта в год. Возможно ли увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю? Вполне! Это «прибавка» в 50 тысяч тонн в год. Возможен ли количественный рост группы на 15–20%? Почему бы и нет! Это еще 15–20 тысяч тонн.
Третья группа — те, кто ест мороженное в среднем раз в неделю. Таких более 20 миллионов потребителей. По 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы — 70–75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Может ли потребление в этой группе возрасти на 50%? Конечно! Плюс 35 тысяч тонн в год. Может ли сама группа возрасти на 5–6 миллионов человек? Может! Плюс еще 20 тысяч тонн.
Замыкает список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженное 1–2 раза в месяц. А за год — 1,25 килограмма в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая — почти 30 миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления — около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5–6 миллионов человек — еще 10–15 тысяч тонн.
Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15–17 миллионов человек (20–25%), а также за счет увеличения частоты потребления мороженного теоретически может быть достигнут рост рынка на 200–260 тысяч тонн в годовом выражении. Или на 50–65%. За счет кого? За счет чего? За счет «потенциальных» потребителей, то есть людей, которые не имеют «противопоказаний» к потреблению мороженного, не отвергают этот продукт, в принципе готовы его потреблять, но в настоящее время не потребляют. В России около 33 миллионов «потенциальных» потребителей мороженного. Это люди, которым ничто не препятствует потреблению мороженного. Более того, на прямой вопрос о том «Едите ли вы мороженное?», они отвечают положительно — «Да, ем». Но уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженное последний раз показывает, что на самом деле они сегодня мороженное не едят. И вовлечь половину из них в регулярное потребление мороженного более чем реально.
Результаты исследования принесли несколько хороших новостей для производителей мороженного. Первая хорошая новость состоит в том, что цены на мороженное подавляющее большинство потребителей (80%) считают «нормальными», «приемлемыми», «доступными». Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили что цены низкие. Даже среди потребителей с относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена семьи) 70% заявили, что цены на мороженное являются «доступными». Это означает, что ценовых барьеров в сознании реальных потребителей мороженного не существует.
Другая хорошая новость состоит в том, что большинство потребителей (73%) покупают мороженное в обычных небольших продуктовых магазинах рядом с домом. 17% — в специализированных киосках (но в городах миллионниках это основное место покупки мороженного уже трети потребителей). И 10% потребителей назвали основным местом покупки мороженного супермаркеты и гипермаркеты. Это означает, что для большинства потребителей мороженное является повседневным продуктом, а не «праздничным». Теперь производителям остается добиться того, чтобы мороженое постоянно присутствовало в «обычных» местах продажи. И не вытеснялось из холодильников пивом, пельменями, замороженными овощами и прочими продуктами. Легко сказать, да не легко сделать! А кому сейчас легко?
Третья хорошая новость — весьма незначительная доля потребителей (около 10%) сегодня покупают мороженное в крупной фасовке: «торт», «лоток». Почему эта новость хорошая? Да потому, что задает возможность массового перехода на более крупную фасовку! Формирует потенциал роста рынка за счет увеличения весового объема разовой покупки. Вот среди граждан с относительно высокими доходами (более 15 тысяч рублей в месяц на каждого члена семьи) мороженное в лотках и в виде тортов покупают уже более 20% потребителей.
Еще один резерв роста — XoReCa. Сегодня доля мороженного потребляемого в кафе и ресторанах составляет наверное 1% в натуральном объеме рынка и 3% в стоимостном (в розничных ценах). Ничтожно. Семь лет назад подобная картина была и на рынке пива. А по прошлому году на бары и рестораны пришлось уже 7–10% в натуральном выражении (в литрах) и 16–25% в деньгах.
Есть и тревожные известия. Половина потребителей заявляет, что им совершенно не важна марка приобретаемого мороженного. И они готовы покупать продукт неизвестной марки, но на несколько рублей дешевле. Косвенно эту информацию подтверждает крайне низкая известность ведущих производителей, даже лидеров рынка и их брендов. Четверть потребителей признает важность марки, но совершенно не готова платить за нее дополнительные деньги. 15% готовы немного приплатить за известный бренд и гарантию качества. И только 3% потребителей объявляют себя однозначными приверженцами известных марок и выражают готовность платить дополнительные деньги за бренд.
И что теперь со всем этим делать? Очевидно, что крупнейшим производителям мороженного необходимо заботиться не только о консолидации, но и о развитии своей отрасли, категории. Потребителям мороженого, как и потребителям любого другого «необязательного» продукта совершенно необходимы постоянные напоминания, новые аргументы в пользу приобретения именно этого продукта. Необходимо также положительное подкрепление — аргументы в пользу того, что покупка мороженного это «правильная покупка», «правильный выбор». В этой связи наметившееся в прошлом году, и продолжающееся в этом году, снижение коммуникационной активности производителей мороженного выглядит несколько странным.
25 лет назад потребление «колы» достигло одного миллиарда бутылок в день. И уже казалось, что дальше расти рынку некуда. Но, лидеры рынка нашли новые аргументы, общим числом более 30 (по большей части надуманные и вздорные с точки зрения здравого смысла) и удвоили свои коммуникационные усилия. В результате потребление «колы» выросло за пять лет на 50%! А потом еще на 50% за следующие 20 лет.
Нужна также разъяснительная, «воспитательная» компания по поводу значения брендов на рынке мороженного. Объясняющая, что получает потребитель от бренда, и чего он не получит от продукта, «коммодити». Потребители со средними и выше средних доходами готовы платить больше, иногда — в разы за товары и услуги потребление которых доставляет им радость, удовольствие, потакает их самолюбию. Примеров того масса как на Западе, так и в России. Конфеты и шоколад «КоркуновЪ», пиво «Тинькофф», квас «Никола», самогон «Косогоров», «Черная соль» из Костромы, сок «Ноян» и т.д.
А еще в России есть около 40 миллионов человек, которые не едят мороженное по «принципиальным» соображениям: не любят сладкого, берегут фигуру и избегают калорийного, жирного, не любят молочные продукты и т.д. Половину из них, наверное, можно вовлечь в потребление замороженного сока и/или йогурта, низкокалорийных марок мороженного и т.п. продуктов. Но заняться этой частью «не потребителей» придет время после того, как рынок достигнет 600 тысяч тонн в год.
Игорь Березин, ведущий консультант Ромир, президент Гильдии Маркетологов