Американский бизнес против антиамериканизма

Кейт Рейнхард, президент организации «Бизнес за Дипломатические Действия», в прошлом занимался рекламой таких фирм, как McDonald’s и State Farm (страховая компания), ныне почетный Председатель Совета Директоров компании DVD Worldwide.

Вопрос: В последние годы уровень антиамериканизма в мире значительно возрос. Почему это произошло?

Рейнхард: Образ «тупого американца» созревал долго. Неприязнь к США накапливалась в течение последних десятилетий, особенно после того, как США оказались единственной сверхдержавой.  И люди перестали ощущать признательность американцам за то, что США их защищали от, так называемой, «Империи Зла».
Глобализация, лидером которой были и остаются США, также сыграла свою негативную роль. Глобализация кажется процессом, в ходе которого многие проигрывают. В результате, принято считать, что американские бизнесы занимаются эксплуатацией. Война в Ираке стала бензином, выплеснутым в костер — все эти чувства значительно усилились.
Ныне главной причиной неприязни к США является американская внешняя политика. Прибавьте к этому чувство обиды к американскому бизнесу и образ «тупого американца», который стал столь популярным. Например, в Австралии, если Вы хотите сказать «это так глупо», Вы можете использовать фразу «это так по-американски».
Антиамериканизм набирает силу, он увеличивается как снежный ком и, в результате, начинает напоминать этническое предубеждение. В подобном случае все действия определенной группы воспринимаются как неправильные, вне зависимости от того, какими они на самом деле являются.

Вопрос: Как Вы боретесь с антиамериканизмом?

Рейнхард: Наша стратегия состоит из многих частей. Во-первых, мы стремимся, чтобы ключевые группы американцев стали более чутко относиться к проблеме антиамериканизма. Многие жители США либо не осознают масштабов ситуации, либо осознают, но не волнуются по этому поводу. Мы пытаемся распространять эту информацию среди бизнесов, университетов и т.д. Мы также стремимся работать с политиками. Наша задача сделать так, чтобы каждый кандидат на пост президента в 2008 году смог ответить на вопрос: «Мы теряем друзей по всему миру. Как Вы собираетесь решать эту проблему?».  Если все будет продолжаться в прежнем ключе, может случиться так, что в мире не останется никого, кто захочет нам сообщить, например, о готовящемся теракте. Мы сотрудничаем с прессой, чтобы этой проблемой заинтересовалось население США — в этом случае политики будут более склонны решать этот вопрос. 
Во-вторых, мы предлагаем провести реформу визовой политики и консульских процедур, а также изменить чиновничью практику обращения с приезжими. Иностранцами наши визовые законы и процедуры воспринимаются как проявление высокомерия.
Мы пытаемся уничтожить имидж «тупого американца». Ежегодно граждане США совершают 60 млн. поездок за границу — это 60 млн. шансов произвести впечатление, плохое или хорошее, на жителей иных государств. Мы попросили людей в 100 разных странах дать 10 советов американцам, путешествующим за границей. Некоторые сказали, что у них есть только один совет — «оставайтесь дома». Но остальные дали свои ответы, мы собрали их и издали маленький путеводитель для американских студентов за границей, потом мы сделали путеводитель для бизнесменов. Если мы сможем добыть немного больше денег, то сможем создать универсальный путеводитель для американских туристов. Мы надеемся, что постепенно сможем изменить поведение американцев за границей. Это позволит нам уменьшить уровень антиамериканизма.
Другая часть нашей стратегии — концентрировать людей на то, что они до сих пор любят или уважают в США. Самый лучший способ это сделать — приглашать их в гости. Несмотря на неприятные процедуры на границе, большинству приезжающих все-таки нравится Америка. Мы это знаем, потому что опросы показывают огромный разрыв в уровнях неприязни к США среди тех иностранцев, кто сюда когда-либо приезжал, и тех, кто никогда здесь не бывал. Все меньше и меньше иностранцев приезжают в США, однако в нашей стране до сих пор нет Министерства Туризма. США — единственная индустриально развитая страна мира без такого министерства, что опять-таки демонстрирует нашу заносчивость, мол «зачем нам тратить усилия на привлечение туристов, когда они и так хотят сюда приехать». В 2006 году американский бюджет потратил на программы привлечения туристов лишь $4 млн. — для сравнения, Австралия израсходовала $125 млн. И когда жителей 23-х стран мира спросили, куда бы они хотели съездить, если бы стоимость поездки не была бы проблемой, они отвечают: «в Австралию». Реклама работает!
Еще одно направление нашей организации — налаживать сотрудничество с ключевыми группами населения за границей. Сейчас мы концентрируемся на Ближнем Востоке. Компании Exxon-Mobile и Pepsi выделили средства на проведение интервью с молодыми арабами, чтобы узнать их мечты и стремления. Оказалось, что 48% опрошенных хотели бы заняться бизнесом, но считают, что у них не достает опыта и знаний. Каков лучший способ получения этих знаний? — Поработать в американских компаниях. Поэтому мы создали программу стажировки для арабских студентов в разных компаниях США. 
У нас очень много задач, их следует решать комплексно. Если мы будем серьезно и агрессивно работать, то может что-нибудь получится. 

Вопрос: Каким образом Вы собираетесь оценивать результаты Вашей деятельности?

Рейнхард: Наш прогресс очень сложно измерить. Мы знаем, например, сколько компаний распространяет наши материалы (их 800), сколько школ (300) и т.п. Ныне мы пытаемся привлечь средства для проведения общенационального опроса, чтобы узнать — сколько людей знакомы с проблемой антиамериканизма и что они об этом думают. Мы рассчитываем провести этот опрос, а через год повторить его, чтобы оценить изменения. Мы не сможем сказать, что мы совершили какие-то прорывы до того момента, пока уровень антиамериканизма в мире стабилизируется или не начнет снижаться.

Вопрос: Почему лично Вы занялись этой проблемой?

Рейнхард: Когда я возглавлял DVD Worldwide, я объезжал наши офисы по всему миру — мы работаем в 99 странах. И там я столкнулся с антиамериканизмом. В сентябре 2001 года, после атак террористов на Нью-Йорк и Вашингтон президент Буш выразил свое изумление, сказав, мол, как может кто-либо нас ненавидеть, когда мы такие замечательные… И я подумал, что у нас много международных клиентов, почему бы мне не исследовать этот вопрос.
В конце 2001 года я создал исследовательскую группу, которая в 17-ти странах мира провела опрос на тему «Что Вам нравится и не нравится в США?». Нас не удивило, что иностранцы высоко оценивали в нашей стране: они называли Соединенные Штаты страной возможностей и свободы, они высоко оценивали американский оптимизм, благотворительность, культурную и этническую многообразность, американское кино, музыку и т.п.
Отрицательные черты США также оказались примерно одинаковыми. Более всего в США не нравится то, что, на взгляд опрошенных, мы занимаемся эксплуатацией. Один чилиец выразился весьма образно — он сравнил американский бизнес с болезнетворными микробами, которые заражают тело человека — будущее человека их не беспокоит, их волнует только прибыль. Кроме того, США продвигают «неправильные» ценности. На третьем месте по степени неприятия оказался общий характер американцев, которых называли шумными и невежественными. Одна женщина из Германии сказала: «Почему американцы претендуют на мировое лидерство? Они ничего не знают об этом!». Четвертая по популярности претензия — американский материализм и идеология потребления.
Я проанализировал эти ответы и понял, что в них нет ничего про внешнюю политику. И я подумал, что могу работать над изменением каждого из этих негативных восприятий. А если это касается имиджа американского бизнеса, то почему бы не мобилизовать американские компании?

Вопрос: Ваши методы и принципы отличаются от иных проектов в сфере общественной дипломатии?

Рейнхард: Я не полностью знаком с методикой, используемой другими группами, занимающимися общественной дипломатией, но наша организация отличается тем, что мы являемся инициативой бизнес-сектора. Мы сотрудничаем с правительством, но не входим в структуру государства. Мы ориентированы на результаты.