ВходРегистрация
*— обязательные для заполнения поля
Войти через социальные сети
Феминизм добрался до рекламы

Феминизм добрался до рекламы

Современная реклама, по мнению компетентных специалистов, не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения людей (мужчин и женщин), которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь. «СаратоФФские новости» предлагают остановиться на анализе женских рекламных образов.
Социологические исследования убедительно показывают, что женщины в рекламных материалах представлены достаточно однообразно с четко фиксированным набором социальных ролей и функций. Выделяют два наиболее часто встречающихся изображения: женщина как деталь интерьера кухни и детской и женщина как сексуальный объект. Следует добавить, что последнее время появляется еще один новый образ современной, деловой женщины, который также не останется без нашего внимания.
Итак, первый тип жестко фиксирует роли женщины как домашней хозяйки, жены, матери. Женщины в рекламе без устали чистят, стирают, убирают, готовят еду, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. Они даже соревнуются в этом и дают друг другу полезные советы, раскрывающие тайны семейного счастья. Вспомним типичные рекламные сюжеты: прибегают голодные мальчики (не девочки, заметим) и мама их кормит, папа с сыном сидят за столом, а мама с дочкой готовят им обед, мужчина пачкает рубашку, а женщина ее стирает.
Все это – традиционно предписываемые роли, не смотря на то, что в современном мире женщина может демонстрировать гораздо больше возможностей в различных сферах жизни общества. Интересен факт, что, как показало исследование, проведенное Испанским женским институтом, наиболее ограниченными женщины изображаются в рекламе стиральных порошков и чистящих средств. Отечественные рекламопроизводители подтверждают данный вывод сюжетами о ходе акции "Тайд" или кипячение" с коронной фразой про "вещь, постиранную в "Тайде".
Второй тип связан с демонстрацией женского тела и его частей. При этом если изображение женской ноги в рекламе колготок еще можно назвать достаточно адекватным, то женское тело, используемое в рекламе автомобилей, компьютеров, мужских одеколонов представляет женщин как еще один объект потребления. Предполагается, что мужчина-покупатель в этом случае, вместе с приобретением машины символически покупает и красотку, игриво расположившуюся на ее капоте. Отметим, что реклама в данном случае рассматривает в качестве потенциального покупателя именно мужчину.
Женщины гораздо реже приобретают дорогие автомобили, ведь согласно данным независимых экспертов ООН, им принадлежит всего 3% собственности в мире. Женское тело рекламирует кофе, пиво, сотовые телефоны, шоколад, шампанское и еще много чего. Интересно, что сами создатели рекламы вполне осознают факт использования женского тела в качестве приманки в подобного рода сюжетах. Так один из журналистов прямо объяснил “сексуальный инстинкт, как двигатель рекламы” на примере рекламы зажигалок “Zippo”. В этой рекламе на первом плане была помещена надпись “Не откажет никогда!” и изображение обнаженной женщины, а на втором — удовлетворенно курящий мужчина. “Только откровенный дурак после этого, - писали “АиФ — Москва”, - не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!”.
И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно “Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин”, принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.
Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя… дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала "Тайд".
Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья. Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве – за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот – не "Форд фокус" и не всегда получается даже тронуться с места.
Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно "мужскими". Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма. Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство – вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.
Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин. Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры "раскачки" прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.
Так не пора ли нашим рекламопроизводителям последовать примеру их коллег из стран Западной Европы и США и задуматься о том что, как и с какими последствиями они показывают в своих материалах? Можно уверенно сказать – пора. Но это тема для отдельного разговора.
Оценить статью
(0)
Добавить комментарий
Получать ответы на почту
Получать ответы на почту