Sale по-русски

Распродажа... Редкий потребитель устоит от соблазна покупки, услышав это «волшебное» слово. Продавцы быстро избавляются от невостребованного товара, покупатели приобретают его по более низким ценам, а производители получают возможность выпустить новую, усовершенствованную и модную модель. Технология распродаж: заставляет крутиться маховик торговли быстрее и быстрее.

 

***

Остатки сладки?

Торговля в основе своей циклична. Ассортимент должен все время обновляться, чтобы привлечь новых покупателей. Производителям необходимо постоянно придумывать что-нибудь новенькое, чтобы удивить клиентов. Однако за этим стремлением вперед скрываются подводные камни — неминуемо остаются вещи, которые просто не успели найти своего покупателя и уже «устарели». Долго держать в магазине невостребованный товар, как это практиковалось в советское время, сейчас невозможно — место в торговой точке ценится на вес золота.

Однако неверно полагать, будто распродается только то, что никому не нужно. Появление излишков или, по-модному, стоков, естественно и объяснимо. Точно рассчитать, сколько магазин сможет продать за определенный срок, просто невозможно. Появление новой коллекции, усовершенствованных версий и т. п. приводит к тому, что необходимо в ограниченные сроки избавиться от в общем-то хорошего, но «устаревшего» товара. К тому же в конце сезона распродать партию сезонных товаров становится уже проблематично.

«В наших магазинах насчитывается более 150 наименований телевизоров, более 70 холодильников и более 60 пылесосов. Это же огромное количество техники! — рассказывает директор по маркетингу сети магазинов «Бытовая автоматика» Степан Комлев. — Причем 80% продаж традиционно осуществляется за счет 20% ассортимента. Постоянно появляются новинки. Естественно, у нас остаются товары, которые необходимо быстро продать — на них-то обычно и устанавливаются специальные цены. Второй тип распродаж — новые товары, с которыми мы хотим познакомить покупателей, и поэтому устанавливаем низкие цены. Это, можно сказать, промораспродажи».

Кстати, такой тип распродаж очень распространен в Европе. По словам директора «Союза магазинов» Вадима Носова, услуги промоутеров на Западе очень дороги, поэтому производители часто устанавливают минимальные цены на новый товар, чтобы заинтересовать потребителей в покупке новинки.

«В нашей сети распродажи, как правило, происходят в связи со сменой коллекции, — делится директор сети салонов женского белья «Эстель Адони» Светлана Елунцова. — Есть глобальные распродажи в конце сезона и помимо этого постоянные распродажи товаров из прошлых коллекций. Сейчас осень, а в наших магазинах еще продаются вещи летнего ассортимента по очень интересным ценам». Казалось бы, нижние белье, в отличие от верхней одежды, внесезонное, но нет — производители постоянно готовят новые коллекции, дабы вызвать потребительский интерес.

Помимо чисто утилитарной функции, распродажи преследуют еще и рекламные цели. Многим магазинам важно сформировать у потребителя представление о том, что здесь находится недорогая торговая точка. Для этого необязательно устанавливать минимальную наценку на все — достаточно продавать некоторые товарные категории со значительной скидкой. Поэтому иногда цена на товар опускается ниже закупочной стоимости! Продавец торгует как бы себе в убыток, но на самом деле, клиенты, ранее купившие товар по начальной цене, уже покрыли издержки.

***

Короткая жизнь модного товара

Есть значительные различия между распродажами в секторе торговли одеждой, обувью и нижним бельем и распродажами во всех остальных товарных категориях. «В «модном» секторе, где цикл жизни товара очень короток, весь бизнес строится на распродажах. Это система работы торговли, — считает директор «Союза магазинов» Вадим Носов. — Новый товар поступает с максимальной наценкой (до 250% в некоторых бутиках), через определенное время цена снижается, еще через какое-то время опять снижается и так до минимума (вплоть до 75-90% от стоимости товара), то есть происходит постоянное падение цены за достаточно короткие сроки (иногда раз в 2 недели)».

Однако далеко не все нижегородские магазины одежды действуют по описанному принципу. Дело в том, что построить систему торговли на распродажах можно только на крупных предприятиях, обладающих существенными ресурсами. У нас же пока много маленьких торговых организаций, которым это просто не по карману. Поэтому в некоторых торговых точках нераспроданный товар зачастую будет «висеть до последнего», и цену на него не снизят. «Это технология работы малого бизнеса, — рассуждает Вадим Носов. — Частному предпринимателю решиться распродать товар по себестоимости или даже ниже очень непросто, ведь тогда ему не на что будет купить следующую партию». Очевидно, что сети оказываются в более выигрышном положении — зачастую они могут предложить не только больший ассортимент, но и лучшую цену. Поэтому постепенно они вытесняют мелких игроков.

В торговле «немодными» товарами распродажи — это разовые акции, обычно имеющие маркетинговый характер. Они преследуют цель не только избавиться от остатков, но и сформировать определенный имидж магазина. Очевидно, что бытовая техника устаревает гораздо медленнее модного платья, да и наценка на нее значительно ниже, поэтому и скидки в этом секторе меньше (до 15-20%), и они редко приурочены к сезону.

Как рассказал Степан Комлев, некоторые магазины по продажам бытовой техники идут на такую хитрость — на самый ходовой и популярный товар выставляется значительная скидка. Потенциальные покупатели, увидев рекламу, устремляются в магазин. Но владельцы бизнеса мотивируют продавцов-консультантов на продажу других моделей техники по нормальной цене. А кто из нас не прислушивается к мнению экспертов-консультантов? В итоге магазин получает свою норму прибыли, при этом славится своими низкими ценами!

Отдельный разговор — распродажи в пищевом секторе. Здесь они тоже, как правило, связаны с продвижением определенных товарных групп, но могут быть организованы и из-за подходящего к концу срока хранения. Так что, строго говоря, происходит уценка товара, а не распродажа.

***

Цена вопроса

В период распродаж количество покупок в магазинах обычно увеличивается в 2-4 раза, а размер скидок колеблется от 10% до 70%. Распродажа подразумевает достаточно масштабное снижение цен. Если покупатель приходит специально на распродажу, а заметного снижения цен не видит, он чувствует себя обманутым. Скидка должна быть психологически чувствительна — относительная выгода, то есть разница между начальной и конечной ценой, является первым посылом к приобретению товара. С другой стороны, излишне высокая скидка может вызвать у некоторых групп покупателей неприятные вопросы. Какова же была изначальная наценка, если теперь товар продается на 70% дешевле? Не бракованный ли это продукт? Какой же я дурак, что месяц назад купил этот товар за полную стоимость и т. п. По данным «Союза магазинов», оптимальной выглядит скидка около 30% — покупатель чувствует разницу в цене, но при этом не ищет подвоха.

Неплохой результат дает использование «двойных» ценников, где прежняя цена зачеркнута, но видна. Человек представляет, что кладет разницу себе в карман. Однако не стоит увлекаться зачеркиванием цен — если покупатель видит, что стоимость товара снижалась несколько раз, он уже начинает сомневаться, что эта вещь модная и качественная.

Нравится потребителям и слово «ликвидация» — многие думают, что фирма закрывается, а значит, распродает товар за копейки. Однако, как правило, торговцы избавляются не от своего бизнеса, а от остатков коллекции. «Ликвидировавшись», фирма благополучно завозит новую партию и продолжает свое существование.

Однако распродажи таят в себе и определенные опасности. К примеру, у покупателя может измениться восприятие марки, он переместит ее в своем сознании на более низкий ценовой уровень. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей. Поэтому организаторам акции очень важно подчеркнуть, что в торговой точке проходит именно распродажа, она длится определенное время, после чего цены вернутся на прежний уровень. Покупателю необходимо объяснить, почему завтра все будет стоить дороже.

«Когда начинается распродажа, это не значит, что модели из прошлой коллекции вдруг разом становятся хуже, они просто снимаются с производства, — говорит Светлана Елунцова. — Но если покупатель хочет приобрести нижнее белье своего размера конкретной модели, то нужно понимать, что желание сэкономить деньги, дождавшись распродажи, может сыграть плохую шутку — нужного размера и модели может уже не быть».

Нередко продавцы перед распродажей взвинчивают цены или просто мошенничают с размером скидки. Такое бывает не только в России, но и за рубежом. Например, Европейское общество потребителей в прошлом году в Бельгии в сезон скидок проверило ряд магазинов. Выяснилось, что в части торговых точек был заявлен один размер скидки, а цена снижалась на другую сумму, часть же продавцов просто поменяли ценники и объявили о распродаже, не изменив стоимости товара. Если в Евросоюзе за такие игры с ценником магазин могут оштрафовать, то в России понятие «распродажа» юридически не закреплено, и доказать, что магазин вводит в заблуждение своих покупателей, весьма непросто. К счастью, многие продавцы начали понимать, что покупатели тоже умеют считать, и сейчас подобные случаи происходят все реже.

***

Что не продают на распродажах?

На распродажах совершают покупки отнюдь не только те, у кого не хватает средств, чтобы приобрести товары по начальным ценам. Экономить любят все, поэтому снижения цен нередко ожидают даже весьма обеспеченные люди. «Я думаю, что ожидание распродаж обусловлено психологическими особенностями покупателей и состоянием их финансов, — рассуждает Светлана Елунцова. — У кого-то не хватает средств, а кому-то интереснее купить товар со скидкой, хотя человек может позволить себе заплатить и полную цену. Есть люди, которые совершают покупки только во время поступления новых коллекций, и те, кто предпочитает покупать вещи исключительно на распродажах. Причем первые не обязательно богаче вторых».

Конечно, любители распродаж наносят определенный урон прибыли магазинов. Ведь если бы они приобретали товар по начальным ценам, то прибыли были бы выше. Но делать нечего — распродажи стали обязательной нормой для «модного» сектора во всем мире. Однако в некоторых эксклюзивных и премиальных секторах продавцы и производители говорят распродажам однозначное «нет». «В нашем магазине никогда не бывает распродаж, — рассказывает директор магазина швейцарских часов «Консул» Сергей Тимонин. — Швейцарские часы — это не тот товар, который можно продавать по заниженным ценам. Если какая-либо модель снимается с производства, не пользуется спросом, то мы предпочитаем подарить ее деловому партнеру, но не устроим распродажу». Действительно, если босс увидит у подчиненного аналогичные своим часы и узнает, что они куплены «по дешевке» на распродаже, то его отношение к марке может разительно измениться.

Психологи, исследовавшие поведение людей во время сейлов, обнаружили, что одни воспринимают скидку как дар, внезапно свалившееся на голову счастье, другие, напротив, во всем видят обман и желание торговцев нагреть руки на неискушенных покупателях. Наконец, третьи к распродажам относятся вполне здраво — понимают интересы магазинов и видят свою выгоду. Количество последних покупателей растет постоянно.

«Распродажи — это цивилизованный метод торговли, — считает Вадим Носов. — Кто часто ездит за границу, к распродажам уже привык. Покупать товар из новых поступлений во всем мире считается бессмысленной тратой денег. Девиз одной американской стоковой сети — «Никогда, никогда не платите полную цену».

Магазин распродаж (или стоковый магазин) — один из самых интенсивно растущих секторов торговли за рубежом и в России. Дело в том, что бутики могут снижать цену лишь до определенного уровня (до 30-50%). Дальнейшее снижение наносит удар по брэнду. Нельзя, чтобы в одном магазине на правой стороне висели дорогие вещи, а на левой — одежда в 3 раза дешевле, из коллекции прошлого сезона. Поэтому уцененные вещи, как правило, отправляются в специализированные магазины распродаж. Пока же у нас стоковое направление только развивается, но за ним — будущее.

***

Бутики могут снижать цену лишь до определенного уровня (до 30-50%). Дальнейшее снижение наносит удар по брэнду.

***

Зарубежные традиции

Семь из десяти европейцев предпочитают покупать одежду на распродажах. Традиция делать скидки на товары в определенный период времени насчитывает за рубежом несколько сотен лет.

Во Франции, например, проведение праздничных распродаж контролирует государство — чиновники назначают дату и даже точное время начала «торговой лихорадки», дабы не допустить нечестной конкуренции. Как правило, распродажи стартуют одновременно во всех магазинах под Рождество. К определенному часу перед торговыми точками выстраиваются очереди. В первые дни, пока в магазинах есть выбор, цены падают на 30%. К концу мероприятий скидки могут доходить и до 90%.

На территории Германии сезонные распродажи Sommershclussverkauf и Wintershclussverkauf, традиционно открывающиеся в последние понедельники июля и января, до недавнего времени были единственной возможностью торговых предприятий предложить скидки на свой ассортимент (в иные сроки проводить распродажи было запрещено). Лишь с 2004 г. торговцы получили право самостоятельно определять время для проведения подобных акций.

В США сезон предрождественских скидок начинается после Дня Благодарения (последний четверг ноября) и продолжается 4-5 недель. Зачастую на выходные после Дня Благодарения падает до 10% общего объема предпраздничных продаж. На весь непродолжительный период скидок приходится 20-30% годовых продаж многих магазинов. А от результатов распродаж зависит цена акций торговых компаний.

 Николай Гришин Sale по-русски. // Деловая неделя (Нижний Новгород)